Vendredi , 29 août 2014
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Inbound marketing : un virage à 180 degrés

Inbound marketing : un virage à 180 degrés

Pour s’adapter à un monde nouveau, le marketing du 21e siècle doit évoluer. 

Le marketing traditionnel  utilisait les médias de masse pour vanter produits et services à des consommateurs plutôt passifs. Il est d’ailleurs représenté par le porte-voix qu’utilisaient les marques pour se faire entendre.

Depuis quelques années, un marketing fort différent émerge. Qu’on l’appelle  «permission marketing » (d’après Seth Godin) ou plus récemment  «inbound marketing » (terme introduit par Hubspot), ce marketing exploite à fond  les technologies digitales pour répondre aux attentes du consommateur moderne.

On assiste en fait à un retournement de stratégie que traduit bien l’évolution de la métaphore utilisée : du mégaphone à  l’aimant. Il ne s’agit plus de crier à la cantonade mais bien d’éveiller et capter l’intérêt pour gagner la confiance des nouveaux consom’acteurs.

Définition

Pour comprendre pourquoi les vieilles recettes ne mènent plus au succès, quelques explications sont nécessaires.

Le marketing traditionnel fondé sur les 4P (produit – prix – publicité – place) cherchait à promouvoir produits et services en privilégiant la communication de masse à travers des médias comme la télévision, les journaux, les affiches, les toutes boîtes, les courriers et emails génériques, la prospection « à froid » ou la présence sur les foires commerciales.

Or, l’évolution technologique a rendu ces techniques beaucoup moins efficaces. Les consommateurs zappent les pubs, bloquent les appels inconnus, filtrent les emails et les courriers indésirables.  Et même si ces canaux sont encore utilisés, ils coûtent chers pour des résultats pas toujours convaincants. Il était donc temps de trouver la parade.

C’est ainsi qu’apparaît l’Inbound Marketing. Plutôt que d’interrompre les gens pour matraquer des spots publicitaires qui énervent, ce nouveau marketing multiplie les points de contact pour rencontrer le client, où et quand il le souhaite.

L’initiative a clairement changé de camp.
Aux spots télévisés, le consommateur préfère visionner des vidéos sur You Tube.
Aux affiches publicitaires, il préfère les recommandations de ses amis et les avis des spécialistes.
Aux démarchages téléphoniques, il préfère chercher lui-même et comparer l’information sur Google.
Aux slogans racoleurs, il préfère les offres personnalisées qui tiennent compte de ses goûts.

Pour répondre à ce changement de paradigme, l’Inbound Marketing propose une méthode efficace pour aider les marques à être trouvées et choisies par les acheteurs.

 

Les 3 composantes de l’Inbound Marketing

Toute campagne d’Inbound Marketing doit impérativement intégrer trois ingrédients:

  1.  Du contenu
    La création de contenu est au cœur de l’Inbound Marketing. C’est la qualité et la pertinence de l’information qui attirent les acheteurs vers votre site et créent la notoriété de votre entreprise. En parallèle, les contenus générés par les utilisateurs (CGU) – vidéos, commentaires, évaluations, articles de blog  – ont une incidence directe sur le succès de votre marque (produit/service).
  2.  Du référencement (SEO)
    Un contenu correctement optimisé pour les moteurs de recherche est d’autant plus facile à trouver. Investir dans un bon référencement n’est donc pas un luxe.  N’oubliez pas que dans plus de 60% des cas, le processus d’achat démarre par internet. Et demain, ce sera plus encore.
  3. Des médias sociaux
    Ils amplifient l’impact de votre contenu : plus un  contenu est diffusé, partagé et commenté, plus il est susceptible d’attirer des clients qualifiés vers votre site.

Comment ça marche ?

L’Inbound Marketing suit le processus de la prospection en «entonnoir» visant à transformer  un inconnu en client. Trois temps forts jalonnent ce parcours.

1. Visibilité

Puisque le processus d’achat commence par Google, votre priorité absolue est d’être vu par les futurs acheteurs.  Comment ? En combinant les 3 composants définis plus haut.

  • Créer du contenu pour dynamiser votre site. Qualité, régularité et fréquence importent.
  • Multiplier les thèmes (et donc les mots clés) enrichira votre grille de référencement.
  • Investir les réseaux sociaux pour diffuser et promouvoir vos contenus.

2. Conversion

Pourtant la visibilité ne suffit pas. Il faut aussi stimuler l’interaction et pousser à l’action.

  • Les appels à l’action (CTA ou Call-To-Action), trop souvent négligés, sont autant de manières d’inciter un visiteur à laisser une trace de son passage. Par quel moyen ?  Inscription à une newsletter, demande de catalogue, téléchargement d’un livre blanc, suivi sur les réseaux sociaux et bien d’autres tactiques qui vous permettront d’identifier vos lecteurs.
  • La culture des contacts (le fameux Lead Nurturing  anglais).  Une fois votre interlocuteur identifié, il s’agit de l’accompagner dans sa découverte de vos produits et services. Plus vous fournirez d’informations directement utiles et pertinentes, plus vous le mettrez en confiance.

3. Analyse

Enfin, mesurer, mesurer, encore et toujours. Sinon vous avancez dans le brouillard.

Mesurer l’impact de chaque contenu pour rectifier le tir et adapter les sujets abordés pour coller aux intérêts des clients ; analyser chaque campagne et chaque page d’atterrissage en vue d’améliorer l’efficacité des campagnes suivantes ; suivre la conversion visiteurs – prospects – clients et mesurer l’efficacité de vos actions à chaque étape.

 

L’Inbound Marketing en période de crise

Trois raisons devraient vous convaincre d’adopter l’Inbound Marketing en temps de crise.

  1. Il coûte moins cher – le marketing traditionnel coûte cher en achat d’annonces, en achat ou location de listes d’emails, en location et aménagement de stands lors des foires commerciales.  Par contre, les tactiques de l’Inbound Marketing ne coûtent presque rien. Créer du contenu et le diffuser sur un site est peu onéreux si vous le faites vous-même ; les comptes Facebook, Twitter, You Tube, etc. sont gratuits. Enfin, le référencement naturel est gratuit et efficace pourvu que vos pages soient bien optimisées.
  2. La segmentation est meilleure – Le démarchage non sollicité, les courriers ou les e-mailings de masse peinent à convaincer. Et les résultats s’en ressentent. Par contre, avec l’Inbound Marketing, vous ne contactez que les personnes qui se sont auto-qualifiées. Dès le départ ils démontrent un intérêt pour votre contenu et sont susceptibles d’être intéressés par vos produits.
  3. C’est un investissement plutôt qu’une dépense. – Pour maintenir l’effet d’une campagne PPC (pay per click) ou Google Adwords, vous devez continuer à payer aussi longtemps que vous souhaitez rester en tête. Par contre, si vous investissez dans la création de contenus de qualité qui se classe en tête dans les résultats organiques de Google, vous y resterez jusqu’à ce que quelqu’un vous détrône.

En conclusion

Un large éventail de technologies et de médias sont à la portée de chaque entrepreneur, de chaque indépendant. Si vous avez un excellent produit et les compétences nécessaires pour communiquer avec vos clients, vous pouvez rivaliser avec les plus grands noms. C’est passionnant, et pour les petites entreprises, c’est même grisant.

Néanmoins, pour être vraiment efficace, l’Inbound Marketing implique de posséder et gérer  de multiples talents. Si vous souhaitez vous en charger tout seul, vous devrez porter plusieurs casquettes : rédacteur, attaché de presse, community manager, analyste, webmaster, graphiste, et j’en passe.

Alors, si vous ne voulez pas succomber à la tâche, faites appel à l’équipe !

 

7 commentaires

  1. Bonjour et bienvenue dans l’univers de l’Inbound Marketing.

    Bien cordialement,

    Gabriel Dabi-Schwebel
    Fondateur de l’agence d’Inbound Marketing 1min30
    http://www.1min30.com

    • Christiane Waterschoot

      Merci de votre passage.
      Au plaisir d’échanger sur les nouvelles tendances du marketing.
      Cordialement, C.

      • Bonjour, merci pour l’article.

        Virage à 180° ou retour aux sources ? Dans tous les cas de belles perspectives :)

      • Christiane Waterschoot

        Effectivement. Le marketing continue de se réinventer et c’est tant mieux!

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